Осенью 1997 г. торговая компания «Вист» объявила о превращении в «Корпорацию Вист».
«Наша цель — создать полноценный российский brandname, т. е. престижную и известную торговую марку, — сказал Юрий Трынкин, — известную не только в Москве, но и в регионах. Каждый, кто ее использует, должен дорожить репутацией этой марки и не разменивать ее на свои частные интересы». Отсюда вытекает необходимость в контроле и управлении «всеми, использующими марку», включая каналы сбыта. Этому препятствует отсутствие соответствующих механизмов и, как следствие, невысокая управляемость «сообщества независимых дилеров». Следовательно, такой механизм необходимо было построить. Им и стала «Корпорация Вист».
Поскольку в российском законодательстве не предусмотрена возможность существования корпорации как правовой формы предприятия, отношения ее членов определяются пакетом документов, который назван «Хартия дилеров».
«Мы очень давно готовились сделать этот шаг, — сказал Юрий Трынкин, директор по маркетингу компании «Вист», один из членов совета директоров. — Фактически «Хартия дилеров» готовилась более года. За последнее время существенно изменилась «окружающая среда», в которой работаем мы и наши дилеры, нам нужно было скорректировать методы работы и стратегию компании».
Геннадий Беспалов, коммерческий директор
CRN/RE: Каких изменений следует ожидать после образования корпорации?
Г.Б.: Одно из наиболее значительных преимуществ для дилеров в том, что «Вист» в известной мере начнет «транслировать» на них свои рекламные и маркетинговые фонды. Мы и раньше им помогали, но теперь эта помощь станет более регулярной и ощутимой. У дилеров появилась возможность влиять на политику корпорации, а у нас — более полно учитывать их интересы. Кроме того, дилеру теперь не нужно приезжать в Москву, чтобы заказать товар. Достаточно обратиться к менеджеру «Вист» по соответствующему региону, который решит все производственные и транспортные вопросы.
CRN/RE: Каковы затраты вступающих в корпорацию?
Г.Б.: Дилер приходит не с пустыми руками. Но подробнее, к сожалению, ничего сказать нельзя. Вместе с тем он остается не зависимым от «Вист» юридическим лицом.
CRN/RE: Какие еще перспективы видит для себя «Вист»?
Г.Б.: До сих пор в нашей структуре продаж большую часть занимали компьютеры. Это очевидно. Однако дилерам нужны не только ПК, но и принтеры, сканеры, сетевое оборудование и многое другое. Эти товары они, как правило, покупают у дистрибьюторских компаний. Обычно на вопрос «с кем вы работаете» дилер отвечает: «Вист» и «Дилайн» (Merisel, RSI и проч.). То есть часть нашего канала сбыта оставалась незадействованной. Так почему бы нашим дилерам не покупать у нас сразу все?
«Коррекция» оказалась значительной. Сравнивая «Вист» в 1995 г. и «Вист» в 1997 г., нетрудно заметить, что это совершенно разные компании. Если в прошлые годы основным маркетинговым приемом «Вист» было постоянное снижение цен, то сегодня компания чаще ссылается на такие понятия, как «качество», «надежность», «сервис» и др. «За прошедшие полтора-два года цены на компьютеры «Вист» действительно увеличивались, — признает Геннадий Беспалов, коммерческий директор «Вист». — Качественная техника и должна стоить дорого». Два года назад такая стратегия была бы обречена на провал, но «сегодня другая конкуренция».
Развитие рынка «Вист» определяется двумя основными тенденциями. Первая — постоянный рост спроса на компьютеры в регионах: на сегодня «московские» продажи приносят «Вист» не более 20% доходов. Вторая — рост числа кандидатов на российский brandname и их активизация в глубинке. «Кропотливая работа по расширению дилерско-дистрибьюторской сети, проведенная нами во II квартале, начинает давать свои плоды, — утверждает Николай Можин, генеральный директор компании R&K, одного из основных конкурентов «Вист». — По результатам III квартала можно сказать, что на долю Москвы приходится не более 40% производимых компьютеров».
Необходимыми финансовыми ресурсами сегодня располагают и российские изготовители «второго эшелона», например Arbyte, «Клондайк», «Инфорсер» и другие, а опыт «первопроходцев» — «Вист», R-Style, R&K — позволяет им обойти многие «подводные камни» на региональных рынках. Кроме того, все они проводят агрессивную ценовую политику, а продукция «Вист» в ходе brandname-эволюции, как уже было сказано, заметно подорожала.
Очевидно, что в этой ситуации необходимо предпринимать радикальные меры, и «Вист» приняла решение о реорганизации каналов сбыта.
«Суть действий «Вист» очень проста, — отметил один из реселлеров. — Обладая разветвленной сетью дилеров и сервисных центров, она вовсе не намерена терять ее». Иными словами, реселлеры компании «Вист» должны продавать компьютеры «Вист», не отвлекаясь на «посторонние» марки. Однако «мы не могли навязать дилерам свои условия, — сказал Геннадий Беспалов, — поэтому был выбран иной путь». Вместо давления «Вист» предложил сотрудничество.
Долгий процесс согласования условий этого сотрудничества был полон скрытого драматизма. «Нельзя сказать, чтобы наши реселлеры были против, — отметил Юрий Трынкин, — но вопросов возникло очень много. Фактически от первоначального проекта «Хартии» осталась лишь треть». Диапазон мнений простирался от «переход к работе в корпорации может привести к снижению доходности бизнеса» до «корпорация — это необходимость». Кроме того, небольшие компании опасались, что их более крупные коллеги сумеют получить дополнительные преимущества. «Объемы продаж, которые легко достижимы в крупных городах, дилерам из глубинки недоступны, а если «Вист» будет учитывать только оборот, нам совершенно незачем брать на себя какие-либо обязательства», — сказал один из реселлеров. Если же не учитывать неизбежные трения, вызванные изменением финансовых схем, можно сказать, что наибольшие возражения вызывали две проблемы.
Первая — корпоративная политика «Вист». Ее суть проста — осваивая этот сектор, «Вист» заручилась поддержкой российских системных интеграторов, в частности «АйТи». Однако у «АйТи» тоже есть обширная сеть региональных партнеров. В результате дилеры «Вист» опасаются — а не случится ли так, что им придется конкурировать с партнерами компании-интегратора при поставках компьютеров местным корпоративным клиентам?
«Действительно, подобные прецеденты были, — отметил Тагир Яппаров, президент «АйТи», — однако тогда мы взяли на себя роль третейского судьи и помогли нашим партнерам договориться об организации совместных поставок. Думаю, и «Вист», и «АйТи» обладают достаточно мощными средствами воздействия на своих партнеров, чтобы справляться с подобными проблемами».
Второй вопрос, волнующий реселлеров, — отношения «Вист» и крупных поставщиков, в частности фирмы «Партия». Формально она считается дилером, хотя фактически занимает положение дистрибьютора, реализуя продукцию «Вист» не только через свою розничную сеть, но и по собственным дилерским каналам. При этом, благодаря значительным объемам продаж «Партии», ее дилеры имеют возможность реализовывать компьютеры по более низким, чем у официальных дилеров «Вист», ценам. «Увы, скидки, которые имеют «Партия» и «Белый Ветер», позволяют им дестабилизировать региональные рынки», — печально заметил реселлер, пожелавший остаться неизвестным. Положение усугубляется и тем, что, по условиям дилерского соглашения, партнер «Вист» должен обеспечить гарантийное обслуживание и ремонт любого компьютера «Вист».
И тем не менее дилеры «Вист» оказались готовы к сотрудничеству и «Хартию дилеров» подписали. Интересно, что не последней причиной, которая побудила дилеров согласиться с предложениями «Вист», оказались... нерешенные пока проблемы. «В рамках корпорации решить все проблемы будет намного проще», — считает Олег Фоменко, директор компании «Вист-Р».
Однако были и более рациональные причины. «Подписание «Хартии» упрочит наши позиции в корпоративном секторе, — сказал Евгений Грошев, директор компании «СахИнфо». Дело в том, что корпоративными заказчиками член корпорации «Вист» воспринимается совершенно иначе, чем «просто дилер» «Вист».
Кроме того, «если бы «Хартия» была готова год назад, наша компания подписала ее уже тогда, — отметил Сергей Песецкий, директор компании «Вист-Дон». — Почему? На мой взгляд, бурное развитие компьютерного рынка, которое мы наблюдаем сегодня, может стать причиной спада завтра, и если заранее не предпринять некоторые меры, то последствия могут оказаться весьма плачевными».
Понятно, что в результате объединения «Вист» — одной из крупнейших фирм—изготовителей ПК — с каналами сбыта расстановка сил на российском рынке персональных компьютеров существенно изменилась. В полной мере последствия этого события российские изготовители ПК смогут ощутить в самом ближайшем будущем. Можно предположить, что их положение вскоре значительно осложнится: «Вист» будет трудно потеснить в секторе SOHO, где она традиционно имела очень сильные позиции, согласованные действия корпорации по продвижению марки «Вист» на корпоративный рынок тоже дадут свои результаты, а рыночные ниши в регионах прочно занимают местные сборщики.
«Я думаю, что это ошибка», — оценил действия «Вист» Николай Можин. В то же время нельзя отрицать, что российским изготовителям ПК теперь противостоит беспрецедентная по масштабам структура.