Одна из секций ноябрьского совещания руководителей дистрибьюторских компаний, организованного экспертно-аналитическим центром CRN/RE, была посвящена проблемам дистрибуции ПО. Это достаточно специфический (например, по сравнению с дистрибуцией аппаратных средств) вид бизнеса. Здесь представлено сравнительно небольшое число зарубежных и, напротив, довольно много российских производителей. Погоду на рынке делает достаточно узкий круг дистрибьюторов, большинство из которых были представлены на заседании секции. На нем присутствовали: Марина Никитина, вице-президент Merisel CIS; Евгений Попов, менеджер по ПО CHS/Russia; Юрий Мирошников, руководитель направления игровых и мультимедийных продуктов компании «1С»; Дмитрий Москалев, заместитель генерального директора компании TopS; Сергей Фенёв, генеральный директор CPS; Игорь Караулов, директор «Русской промышленной компании».
Специфика рынка ПО
Если дифференцировать программные продукты по их назначению, то можно выделить несколько категорий, привязанных к конкретной стране, и в силу этого достаточно широко представленных российскими разработками. Это в первую очередь финансовые (бухгалтерские, учетные и т. д.), лингвистические (словари, переводчики и др.), а также справочные программы (правовые БД). Таких пакетов продается мало, и потому, по мнению Д. Москалева, в этом секторе рано говорить о реализации через дистрибьюторский канал. Нишу, в которой могут работать как российские, так и зарубежные компании, составляют домашние и специальные пакеты. Западные фирмы — изготовители ПО приходят на наш рынок с продуктами, в меньшей степени зависящими от «российской специфики». Это офисные приложения, системные средства, СУБД, графические пакеты — они и составляют основную часть местного рынка ПО.
Существует ряд особенностей программ как объекта дистрибуции. Главная из них, пожалуй, состоит в том, что при продаже ПО происходит передача права на его использование. Таким образом, торговля программным продуктом — это в некоторой степени правовая деятельность; отсюда и многообразие ее форм. Например, даже самый простой продукт — MS-DOS — можно продать восемью различными способами.
Далее, следует учитывать, что ПО как товар отличает очень низкая себестоимость тиражирования, и это позволяет при продвижении продукта для какой-либо целевой группы покупателей (например, учебных заведений) устанавливать специальные ценовые условия и в несколько раз снижать цены.
Совершенно иначе воспринимается смена поколений и устаревание товара, что делает затоваривание значительно более опасным для продавца ПО, чем для его коллег из других сегментов.
На рынке ПО работает большое количество мелких производителей, возникающих, исчезающих, поглощаемых крупными фирмами, иногда спонтанно меняющих свои продукты, а то и направление деятельности, и конкурирующих между собой.
Вместо характерного для дистрибуции аппаратных средств «серого» рынка продавец программных продуктов в России конкурирует с поставщиком существенно более дешевых пиратских копий.
Рынок услуг, связанных с ПО (сюда входят настройка, внедрение, написание дополнительного кода и т. д.), по объему превышает рынок «коробочного» софта.
Для каждой конкретной страны велико значение локализованных версий, что, с одной стороны, ослабляет «серый» рынок (по «серым» каналам преимущественно поступает ПО, не требующее локализации), с другой — создает проблемы для, скажем, изготовителей клонов Apple, которые не могут устанавливать на свои компьютеры русифицированные версии MacOS.
И наконец, с программными продуктами работает очень широкий круг дилерских компаний, поскольку, продавая компьютеры и другое оборудование, они в большинстве случаев должны продавать и соответствующее ПО. Есть также дилеры, занимающиеся исключительно ПО.
Реализация ПО требует от дистрибьютора особого подхода. По словам М. Никитиной, «продавать программы как коробки и создавать поток невозможно». В период 1991—1995 гг. бизнес Merisel CIS в этой сфере нельзя было охарактеризовать как удачный, что было связано с подходом к программам как к обычному товару. В нынешнем году подобные осложнения были и у «Дилайн», что даже привело к расторжению дистрибьюторского договора с Microsoft*. В настоящее время в Merisel дистрибуцией ПО занимается отдельная группа сотрудников, которые проходят специальную подготовку.
* См. Ю.Бонкарев, "Партнеры не сошлись во взглядах" (CRN/RE 18/1997)Ниши российской дистрибуции ПО
В дистрибуции ПО, по мнению С. Фенёва, можно выделить несколько ниш. Первую образует ПО таких крупнейших производителей, как Microsoft и Novell. Здесь сильны позиции Merisel CIS, TopS и СHS/Russia. Компания CPS выступает в данной нише в качестве субдистрибьютора.
Вторая ниша охватывает продукты 10—15 зарубежных производителей, в число которых входят Adobe, Corel, IBM, Symantec и т. д. Здесь достаточно сильны позиции компании CPS, которая поставила своей задачей создать имидж поставщика широкого спектра ПО. Сформировать дилерскую сеть, не продавая программ Microsoft, было бы, по мнению С. Фенёва, достаточно сложно, однако выход на рынок дистрибуции продуктов Microsoft и Novell был для компании закрыт. Поэтому CPS пошла по пути расширения числа поставщиков любыми способами, не отказываясь и от субдистрибуции, сотрудничая с «Русской промышленной компанией», Merisel и даже Ingram Micro.
Третья ниша объединяет продукты наиболее крупных отечественных производителей («1С», «Бит», «Агама» и др.). Российские лидеры по продажам Microsoft и Novell здесь практически не работают.
Отдельную нишу, где можно заниматься продвижением на рынок новых компаний, составляет мультимедийное ПО. В этой области насчитывается 7—8 дистрибьюторов: «1С», «Новый диск», «Равновесие» и т. д.
В принципе можно сказать, что каждый дистрибьютор ПО в России специализируется в определенной нише. Например, компания TopS — серьезный игрок на рынке ОЕМ-версий. CPS позиционирует себя как крупный дистрибьютор российского ПО (более 50 поставщиков) и программ ряда мировых производителей (Adobe, Corel, IBM и др.). Это единственная дистрибьюторская компания в России, которая занимается исключительно ПО. Такая позиция CPS привлекает к ней, по словам С. Фенёва, внимание поставщиков: новые предложения появляются практически еженедельно. Объемы продаж российского ПО невелики, поэтому продвигать его достаточно тяжело, но все же, судя по опыту CPS, — рентабельно.
«Российская промышленная компания» специализируется на узком рынке продуктов Autodesk и аксессуаров к ним. И. Караулов утверждает, что емкость его сравнима с емкостью рынка продуктов Microsoft в России. В настоящее время, по его мнению, из пяти дистрибьюторов Autodesk (Steepler, RSI, CHS/Russia, «Русская промышленная компания», Consistent Software) наиболее активно работают два последних, причем практически не ощущая конкуренции между собой.
Merisel в последнее время сократила число партнеров — производителей ПО до двух (Microsoft и Novell), что связано с проблемой прибыльности продаж ПО.
Компания «1С» — один из крупнейших дистрибьюторов отечественного домашнего ПО: ей принадлежит, по оценкам Ю. Мирошникова, до 22% этого рынка. «1С» ориентируется на большое число поставщиков (около 60) и продуктов. Интересно, что исторически дистрибуция ПО появилась в компании раньше, чем была написана «1С:Бухгалтерия». Дилерская сеть «1С» сформировалась на продажах ПО Lotus Development.
Портрет рынка
По своей емкости отечественный рынок ПО, конечно, невелик. Д. Москалев оценивает его в 60—70 млн. долл. в год. По мнению Е. Попова, это на порядок меньше емкости рынка аппаратного обеспечения.
По оценке С. Фенёва, число компаний — разработчиков коммерческого ПО в России достигает 500 и теоретически в год можно продавать отечественного ПО на 7—8 млн. долл.
Потенциальный оборот по системам САПР в России (в ценах дистрибьюторов), по мнению И. Караулова, превышает 100 млн. долл. в год, причем четверть его приходится на продукты Autodesk. Он был вынужден признать, что текущий уровень продаж пока на порядок ниже, однако оборот за прошедший год многократно вырос. Все это говорит о том, что данный сегмент рынка начал динамично развиваться.
Рынок ПО до сих пор находится в стадии формирования, и в силу этого на нем действуют различные специальные ценовые программы, что значительно снижает активность «серого» рынка. По общему мнению, на рынке ПО меньше игроков и не столь жесткая конкуренция между ними. Практически отсутствует конкуренция между производителями. Если пять лет назад в России довольно активно боролись между собой производители инструментальных средств, в частности языков программирования, то в настоящее время серьезная конкуренция сохранилась лишь в области бухгалтерского ПО.
Если рынок ПО крупных западных фирм уже поделен между дистрибьюторами, то сегмент игрового и мультимедийного ПО в настоящее время находится на стадии захвата и передела.
Прибыльность в дистрибуции ПО чуть выше, чем при продаже «железа» и заметно зависит от конкретной ниши. Так, маржа «Российской промышленной компании» по продуктам Autodesk составляет 6—10%, а норма прибыли дилера выросла с 4—5 до 15—40%. На долю субдистрибьютора (это, например, компании CPS, «Поликом Про» и др.) приходится около 10%. У компании «1С», по словам Ю. Мирошникова, норма прибыли, по российским «чужим» программам в последние два года составляет 15—20%. Что касается продуктов западных фирм, на рынке достаточно широко распространено мнение, что по некоторым из них (например, Microsoft) компания работает «в ноль», с целью, так сказать, поддержания ассортимента. Однако г-н Мирошников утверждает, что большинство партнеров компании получают продукты по более высоким ценам, выше, чем, например, у CHS/Russia. К слову сказать, одно другого не исключает, поскольку неизвестно, как соотносятся входные цены у этих дистрибьюторов.
По словам Д. Москалева, в компании TopS дистрибуция ПО была прибыльна с самого начала, и обороты здесь составляют более половины общего оборота компании.
О региональной структуре дистрибьюторского канала ПО судить сложно, поскольку она зависит как от конкретной ниши, так и от особенностей работы того или иного дистрибьютора. М. Никитина, например, утверждает, что региональная дистрибуция ПО крупных западных фирм отсутствует и львиную долю оборота (более 50%) поглощает Москва. По данным других дистрибьюторов (в том числе «Русской промышленной компании» с наукоемким AutoCAD), в Москве остается менее трети всего проданного ПО, причем региональная составляющая оборота все время растет. Возможно, особая позиция Merisel CIS объясняется ее ориентацией на крупных партнеров.
По наблюдениям Д. Москалева, в области ПО очень развит институт субдистрибуции. В частности, такие компании, как «Весть», «Юнивер», «Софтлайн», «Поликом Про» до двух третей своего оборота получают от продаж через свои дилерские каналы. Заметная активность в собственных продажах наблюдается и у компании «Астрософт», хотя она старается этого не афишировать, опасаясь, очевидно, за свой статус — Solution Provider фирмы Microsoft.
Новые игроки — это нереально
Как бы опровергая известную теорию о том, что на рынке всегда есть место для новых игроков, большинство участников дискуссии пессимистически оценили возможность их появления на российском рынке ПО. По мнению Д. Москалева, в настоящее время рынок поделен, и появление нового дистрибьютора нереально, особенно в нише продуктов крупных западных производителей. Единственный путь для такого дистрибьютора — демпинг, что означает с самого начала нерентабельность компании. А зачем тогда заниматься этим бизнесом? Возможно, основой для столь пессимистических оценок перспектив конкурентов стал уход с рынка ПО таких сильных игроков, как «Дилайн» и RSI, которая, сохранив свой официальный статус, по мнению Д. Москалева, практически не работает в массовой дистрибуции ПО. Скорее всего, уход этих двух компаний с рынка ПО прошел не без помощи других дистрибьюторов. Появление нового дистрибьютора также обычно вызывает активное сопротивление существующих, а поскольку провоцируемое им уменьшение доходности ведет к снижению интереса к соответствующему продукту и спаду активности в канале, поставщики тоже не слишком стремятся к заключению новых контрактов. Хотя, как показывает опыт российского рынка, в этом вопросе теория часто расходится с практикой.
В то время как российской фирме трудно получить дистрибьюторский статус, скажем, от Microsoft, крупная международная компания может работать здесь, имея мировое или панъевропейское соглашение. Поэтому, отмечает С. Фенёв, в российскую дистрибуцию ПО легко могла бы войти такая компания, как, например, Ingram Micro. В принципе об этом можно говорить уже не в сослагательном наклонении. На рынке продуктов Novell в России доля Ingram растет. Московское представительство Novell поощряет этот процесс, порекомендовав, по словам Д. Москалева, TopS работать через Ingram. Недовольна данной ситуацией и Merisel CIS. Наверное, этими компаниями список не ограничивается, поскольку Ingram поставляет и локализованные для России продукты Symantec.
И. Караулов более оптимистично оценивает возможности входа нового игрока в свой сектор рынка. В случае Autodesk от нового дистрибьютора потребуется создать специализированную дилерскую сеть (которая может состоять даже из его [И. Караулова] нынешних партнеров, поскольку сети сильно пересекаются), закупить на склад продуктов на 500 тыс. долл. и «уронить» цены.
По мнению Е. Попова, вопрос не в том, можно ли войти на этот рынок, а в том, что желающих заниматься дистрибуцией ПО не найдется. Рынком дистрибуции ПО, говорит он, интересовалась, например, компания CompuLink. У нее были необходимые предпосылки: дилерская сеть, филиалы, логистика. Остановило ее отсутствие большой прибыли и сопротивление поставщиков при заключении контрактов.
Работа с дилерами
Одна из особенностей дистрибуции ПО — пестрый состав дилерской сети. Здесь и крупные компании — субдистрибьюторы ПО с собственными логистикой и региональным складом, и небольшие фирмы. ПО покупают и магазины, и системные интеграторы, и сборщики, и дилеры, которые занимаются исключительно продажами программ, причем в узкой области (Sybase, Borland и т. д.), и «придворные компании», обслуживающие конкретную структуру (банк, министерство). У них разная технология работы, и соответственно к ним нужен разный подход.
Портрет дилера
Обороты активного дилера ПО оказываются значительно ниже, чем у дилера, занимающегося аппаратурой. Так, Merisel CIS считает нормальным месячный объем закупок в 3—5 тыс. долл. По мнению Д. Москалева, дилер с оборотом более 15—20 тыс. долл. в месяц — это уже субдистрибьютор.
У «1С» дилерская сеть еще более «мелкоячеиста» — у компании 1700 «реально работающих дилеров», причем критерий «реальной работы» — это закупка на 500 долл. в квартал. Очень мягкие у «1С» и входные условия: достаточно закупить 5 копий программ «1С» общей стоимостью не ниже 100 долл. и 3 копии других продуктов на ту же сумму.
Входные условия для дилеров у компании TopS предполагают закупку на 4 тыс. долл. в год. На деле, при молчаливом согласии дистрибьютора, это ограничение достаточно часто нарушается. Объем разовой закупки составляет 500 долл.
Наиболее жесткие условия у «Русской промышленной компании» — для авторизации ее дилер должен пройти обучение в центре Autodesk и приобрести дилерские копии на общую сумму в 5 тыс. долл. Естественно, это не всем по карману, и поскольку 70% оборота «Русской промышленной компании» дают мелкие партнеры, дистрибьютор вынужден им помогать. «Бедные» дилеры могли бы зарабатывать деньги в тандеме с более крупными партнерами: первые обеспечивают работу с конечным пользователем, вторые — региональный склад. Но по субъективным причинам дилеры зачастую не стремятся к такому партнерству и теряют заказы. Всего же «Российская промышленная компания» работает с 64 партнерами, включая пять крупных компаний.
У CPS имеется сеть из более чем 400 дилеров (из них постоянно работающих, т.е. делающих не менее пяти заказов в квартал, около 250). Но и эта сеть неоднородна — 50% оборота обеспечивают 30 дилеров. Тем не менее CPS планирует и дальше увеличивать число своих дилеров.
Merisel CIS работает в области ПО со 120 компаниями, причем 50 из них обеспечивают 80% оборота, а около 10 — более половины. В целом компания ориентируется на крупных дилеров.
Крупных дилеров на рынке ПО немного, и между дистрибьюторами идет за них жесткая борьба, несмотря на то, что работа с мелкими стабильнее и безопаснее. В результате крупные дилеры хорошо осознают свою значимость и, по словам Д. Москалева, «ходят по всем дистрибьюторам» в поисках наиболее низких цен — и это им удается.
Цены, кредиты, сервис
В области ПО, где обороты сравнительно малы, а товар «скоропортящийся», кредиты от дистрибьютора имеют меньшее значение. Однако они достаточно типичны, что, конечно, не во вред дилерам. По мнению большинства дистрибьюторов, в этом секторе процент невозвратов кредитов гораздо ниже, чем где-либо, и суммы кредитов невелики. Эти два фактора, видимо, и обусловливают их лояльную кредитную политику.
Merisel CIS предоставляет товарные кредиты на срок до 30 дней, и при небольших объемах закупки дилеры легко оборачивают средства. «Русская промышленная компания» дает кредит «в разумных пределах» (при том, что сама работает с Autodesk на 100%-ной предоплате). У CPS по кредитам работает 25% дилеров. В «1С» кредит может получить только региональный субдистрибьютор — дилеров слишком много, чтобы работать с ними по индивидуальным схемам.
Ценовая политика у дистрибьюторов ПО различна. В Merisel скидки предоставляются как за общие объемы, так и за покупку определенных продуктов. В частности, некоторое время назад проводились «недели Microsoft», во время которых дилеры могли получить дополнительные скидки. У «1С» существуют три колонки скидок, у TopS и CPS — одна (плюс специальные скидки). По мнению Д. Москалева, нет смысла предоставлять большие скидки за большие объемы, поскольку вышеупомянутая «ассоциация» крупных дилеров тут же «выбьет» эти скидки из всех дистрибьюторов. Иными словами, кто бы первым ни понизил цены, в итоге они выровняются, и все дистрибьюторы будут в проигрыше. Это вроде бы все понимают, но конкуренция не позволяет дистрибьюторам проводить согласованную политику.
Ценовая защита (price-protection) на дилеров, как правило, не распространяется. Дело в том, что, по мнению Д. Москалева, в сфере ПО этот механизм не очень актуален, поскольку «цены на софт только растут» (видимо, имелись в виду продукты западных компаний). Поэтому большее значение имеет гибкий подход дистрибьютора к обмену неходового или залежавшегося товара. Компания СPS, например, позволяет дилеру обменять 10% непопулярных мультимедиа-продуктов.
Одно из важных условий работы с дилерами — наличие товара на складе. Поскольку только широкая номенклатура позволяет дилеру успешно торговать, он старается добиться от своего партнера возможности работать со склада. Интересная форма — практикуемая некоторыми компаниями модель открытого склада (cash&carry) для дилеров, позволяющая им оперативно получить товар в нужном ассортименте и количестве.
Другой интересный вид сервиса для дилеров — доставка. Поскольку ПО — товар относительно дешевый, возить его самостоятельно невыгодно, что и подтверждается практикой. Число дилеров и субдистрибьюторов, пользующихся доставкой компании «1С», постоянно возрастает. 80% дилеров CPS пользуются услугами дистрибьютора по доставке (почтовыми вагонами), которая к тому же бесплатна для дилера (при объеме заказа от 300 долл.). Правда, груз при этом не страхуется.
Конфликты в канале
По мнению М. Никитиной, на рынке ПО уже давно нет конфликтов между дистрибьютором и дилером. Причины тому разные. В Merisel в проектную дистрибуцию ПО не включается. В CPS прямые продажи составляют всего 2% оборота. В TopS независимо развиваются два подразделения: одно работает с дилерами, а другое занимается корпоративными поставками. По утверждению Д. Москалева, клиентские базы проектного департамента TopS и его дилеров не пересекаются. Возможные конфликты предотвращало и то, что ПО — по крайней мере, до недавнего времени — вообще не включалось в корпоративные поставки.
Проблемой рынка продуктов Autodesk И. Караулов считает постоянные конфликты внутри дилерской сети. Если два крупных дистрибьютора («Русская промышленная компания» и Consistent Software), по его словам, практически не борются за дилеров, то последние часто сталкиваются при продажах конечным пользователям. Компании предпочитают не вмешиваться в конфликты своих дилеров, а если приходится это делать, то решают их путем переговоров, а не силовыми методами (например, прекращением поставок и правому, и виноватому).
Серьезные проблемы создают ОЕМ-поставки и upgrade. ОЕМ-поставками занимаются в России Microsoft, Novell, IBM и другие, однако наиболее заметна в этой области компания Microsoft. У поставщиков ПО существуют два канала продаж — ретейловый (куда входят дистрибьюторы, дилеры и розничные точки) и OEM, где основную роль играют OEM-партнеры и DSP (Delivery Service Partner).
ОЕМ-дистрибуция программных продуктов (продажа ОЕМ-лицензий через дистрибьютора) появилась в 1993 г., когда Microsoft заметила, что теряет рынок мелких сборщиков компьютеров. Для развитых компьютерных рынков доля ОЕМ-дистрибуции невелика — 5%, однако для развивающихся она может достигать 25%. В России последний объявленный оборот Microsoft составляет 25 млн. долл. (по каналам ОЕМ проходит 7 млн. долл.). При этом часть ОЕМ-сборщиков — прямые партнеры Microsoft и не работают с дистрибьюторами ПО.
ОЕМ-партнеры Microsoft обязаны продавать ПО только вместе со своими компьютерами. Низкая цена на эти продукты дается не за объемы, а для того, чтобы ОЕМ-лицензии не распространялись по дилерской сети и не шли в розничные продажи. Однако реально продукт «растекается» по рынку.
Каким образом удается собрать «излишки» и продать их отдельно от компьютеров? Можно завысить объемы производства, можно продавать ПК с нелегальным ПО, что порой делают даже достаточно крупные российские фирмы. Оставшиеся лицензии передаются в розничные точки, чтобы таким образом возвратить свои затраты по ОЕМ-соглашению.
На Западе продаже ОЕM-копий через розничную сеть препятствует еще один пункт соглашения с Microsoft: консультации по ОЕМ-продуктам должен обеспечивать производитель, а не горячая линия Microsoft. В России сборщикам удалось добиться того, чтобы центр поддержки Microsoft в Москве обслуживал и ОЕМ-лицензиатов, но это беспрецедентный случай.
К мелким сборщикам ПК лицензии поступают не напрямую от Microsoft, а через канал DSP**, в котором работает, в частности, TopS. Отличие его от OEM заключается также в ценах (у самого маленького ОЕМ-партнера они гораздо ниже, чем у самого крупного DSP), внешнем виде коробки и техническом описании.
** Более подробно см. О.Лебедев "От OEM к DSP" (CRN/RE 1/1997)ОЕМ-партнеры продают лицензии не только в магазинах, но и мелким сборщикам, конкурируя таким образом с DSP. По словам Д. Москалева, под давлением OEM-дистрибьюторов Microsoft пошла на определенные акции; в частности, в настоящее время заключены DSP-соглашения с «Формозой» и «Р.иК.», которые были ее ОЕМ-партнерами,.
По наблюдениям Д. Москалева, в магазинах появляются исключительно ОЕМ-продукты, DSP-версий там не замечено. Объяснить это можно тем, что мелкие сборщики приобретают ПО у DSP только в том количестве, которое необходимо им для установки на собственные компьютеры.
У компаний, не занимающихся OEM-дистрибуцией, аналогичная проблема возникает с upgrade-версиями. Например, стоимость таких версий у компании Autodesk составляет 30% цены стандартной программы. Есть и еще более дешевые — копии «не для продажи» (not-for-resell). Версии update вообще бесплатные. От коммерческих полных версий они отличаются только упаковкой. Дилеры, по словам И. Караулова, иногда выбрасывают эти продукты на рынок гораздо дешевле, чем коммерческие копии.
Для борьбы с такими продажами Autodesk начала контролировать сдачу ключей при покупке upgrade-версии. Однако реально число купленных версий upgrade не совпадает с числом cдаваемых ключей. Поскольку дилер закупает часть продуктов на склад, такая разница объяснима, но только если она невелика. Как средство для решения этой проблемы Ю. Мирошников предложил продавать дилерам upgrade-копии по полной цене, чтобы не провоцировать их на жульничество. После сдачи ключей можно вернуть разницу. Однако это дополнительная нагрузка на менеджеров по продажам и бухгалтерию дистрибьютора.
Взаимоотношения с поставщиками
Политика у вендоров — неправильная
В дистрибуции вообще, а в области ПО в особенности дистрибьютору необходимо четко представлять себе планы поставщиков по развитию каналов. По мнению большинства экспертов, политика практически всех работающих на нашем рынке производителей ПО непредсказуема. И. Караулов утверждает, например, что «вендор [Autodesk] работает по непонятной схеме и не ставит дистрибьютора в известность о своих планах». Это, конечно, печально, хотя и не исключено, что политика самой фирмы может отличаться от политики конкретного менеджера по продажам в ее российском представительстве.
С точки зрения М. Никитиной, Microsoft в России работает правильнее, чем Novell, хотя в последнее время и заключила излишнее число дистрибьюторских контрактов. В результате возникает необоснованно высокая конкуренция между дистрибьюторами Microsoft, вследствие чего им (например, CHS) приходится иногда продавать лицензии «в ноль».
Не совсем понятна и региональная политика Microsoft. По общему мнению ее партнеров, присутствовавших на заседании, присвоение дистрибьюторского статуса компании Marvel ведет не к расширению, а к переделу рынка, поскольку Marvel не приведет с собой новых дилеров.
Д. Москалев, например, считает, что в Северо-Западном регионе развит рынок субдистрибуции и логично было бы предоставить дистрибьюторский контракт одной из таких компаний, например «Поликом Про». Это, безусловно, устроило бы московских дистрибьюторов, проблемы которых с проникновением в этот регион общеизвестны. А «Поликом Про», в отличие от Marvel, работать в Москве не будет.
Основная претензия к Novell в том, что компания поддерживает иностранных дистрибьюторов. Например, по своим международным контрактам Ingram Micro или Computer 2000 имеют другие условия и другие цены и, ничего не вложив, «откусывают куски у российских дистрибьюторов».
Особой политикой в этой области отличается компания Autodesk, поставляющая ПО исключительно дистрибьюторам и не позволяющая иностранной компании торговать русифицированными версиями. Правда, плата за это — достаточно большой вклад, который дистрибьютору приходится делать в локализацию ПО.
В разговоре о маркетинге активно обсуждались два вопроса: кто должен заниматься рекламой и за чей счет? По мнению Д. Москалева, заниматься продвижением товара и рекламой для конечного пользователя должен либо производитель ПО, либо дилер. Для промежуточных звеньев, за исключением, пожалуй, эксклюзивных дистрибьюторов того или иного поставщика, эти функции менее важны. С другой стороны, компания CPS обсуждает сейчас, по словам С. Фенёва, совместную маркетинговую политику с Sybase — значит, дистрибьютору интересно участвовать в продвижении ее ПО.
Организован этот процесс может быть по-разному. Например, поставщик оплачивает рекламу и нанимает тех, кто будет проводить рекламную кампанию (это может быть в том числе и дистрибьютор).
Реклама продукта через канал, в которой заинтересован сам дистрибьютор, представляет собой отдельную проблему, и у российских дистрибьюторов ПО, судя по общему ходу дискуссии, она, похоже, поставлена слабо.
По словам И. Караулова, поставщики, с которыми работает «Российская промышленная компания», не слишком заинтересованы в российском рынке и не желают ни за что платить. Поэтому реклама и даже локализация продукта осуществляются за счет дистрибьютора. В этом смысле вкладывающие значительные средства и не имеющие эксклюзивных контрактов дистрибьюторы Autodesk оказываются в невыгодном положении; производитель может в любой момент назначить нового дистрибьютора, чтобы лишний раз подстегнуть существующих. Специфична у Autodesk и кредитная политика: в то время как большинство дистрибьюторов у других поставщиков работают на условиях товарного кредита, «Российская промышленная компания» имеет от поставщика лишь небольшую кредитную линию, а основную часть продукции получает на условиях предоплаты.
Продать дистрибьютору — еще не значит продать
Серьезной проблемой дистрибьюторы считают стремление поставщиков заставить дистрибьютора закупить как можно больше товара, что в итоге приводит к переполнению складов. Autodesk иногда давит на дистрибьюторов, настаивая (в конце квартала), чтобы они взяли продукцию сверх плана. Иногда, по словам И. Караулова, это ПО задерживается на складе на год или два. Однако справедливости ради надо отметить, что Autodesk, которая поддерживает контакт с дилерами, начинает после этого оказывать воздействие и на них, помогая дистрибьютору распродать закупленное.
Долгое время тем же грешила и компания Novell, пока наконец не поняла, что затоваривание складов дистрибьютора лишь тормозит продажи, и решила отказаться от порочной политики sell-in. Возможно, вскоре бесперспективность этой тактики осознают и другие производители, но пока, похоже, многие идут именно этим путем.
Проблема давления на дистрибьютора, как заметил Ю. Мирошников, возникает и при работе с российскими производителями ПО. Например, компания «Кирилл и Мефодий» одновременно в 6 раз увеличила квоту и снизила скидку, в результате чего из двух дистрибьюторов у нее остался один. К счастью для наших дистрибьюторов, эта компания — единственная, у которой существуют жесткие квоты и строгий контроль за их выполнением. По мнению Ю. Мирошникова, невыполнение квартальной квоты Microsoft не повлечет за собой слишком строгих санкций, в то время как невыполнение квоты «Кирилла и Мефодия» приводит к немедленному расторжению договора. Не перегнуть бы палку... Тот же Ю. Мирошников уже отметил проблему «серых» поставок продукции этой компании, что удивительно для местной фирмы: постоянно «всплывают» продукты по низким ценам, причем сотрудники New Media Generation, по его словам, не знают, каково их происхождение.
Причины, заставляющие дистрибьютора форсировать закупки, могут быть разными. Во-первых, накладные расходы (связанные с транспортировкой и обработкой груза) он может снизить только путем увеличения оборота. Во-вторых, поставщики часто проводят политику «купи больше в рамках данной программы — дам большую скидку». Участие в таких программах имеет смысл, если они предусматривают разумный рост оборота. Увеличить объем продаж за месяц, например в 10 раз, невозможно. Реальный прирост, по мнению Д. Москалева, составляет 10—20%. Затоваривание приводит к большим возвратам, если у поставщика (например, Microsoft) предусмотрен соответствующий механизм. Но даже получив деньги обратно, дистрибьютор остается в убытке, поскольку транспортных расходов и затрат на обработку груза ему никто не вернет. Можно, конечно, обойтись и без возвратов — увеличив кредит при продаже конкретного продукта, теоретически до бесконечности. Дистрибьюторы находят этот подход очень полезным, поскольку постоянное наличие товара на складе — необходимое условие успешных продаж.
В плане затоваривания складов ощутимую проблему часто создает смена версий программного продукта. Одно дело, когда обновление версий (как, например, у Autodesk) происходит раз в год. Другая картина, например, с продуктом Winfax компании Symantec: в январе появилась версия 7, летом — 7.5, а в октябре, едва дистрибьютор получил последнюю на склад (или даже раньше на неделю, как это было у TopS), была объявлена версия Winfax 8. Случается также, что одновременно продаются старая и новая версии. Так было, например, с OS/2 Warp 3 и 4.
Российских производителей ПО (по крайней мере, некоторых) можно критиковать за отсутствие структуры продаж и непонимание того, что условия должны быть одинаковыми для всех дистрибьюторов. Д. Москалев приводит в качестве примера компанию, с которой TopS работала некоторое время как дистрибьютор. После того как «1С» неожиданно предложила TopS лучшие цены на те же продукты, та в ответ на претензию пообещала TopS «в следующий раз тоже понизить цены». Ю. Мирошников отметил, что возможна и такая ситуация, когда по дистрибьюторской цене продукты продаются конечным пользователям.
Снижение цен на ПО у российских производителей происходит неожиданно, причем часто дистрибьютор не только не получает ценовой защиты, но его даже не предупреждают об изменении цены. Единственная компания, которая пока представляла ценовую защиту по полной схеме, — это New Media Generation.
Наверное, список недостатков можно было бы продолжить, ведь рынок растет, и степень его цивилизованности повышается постепенно. Но повышается — это факт.