Завоевать новый рынок проще, чем внедриться на существующий в условиях высокой конкуренции. Те, кто это понимает, внимательно отслеживают появление и развитие новых тенденций.
Аналитики американского рынка в качестве наиболее важных для дистрибьюторского бизнеса выделяют в этом году четыре основные тенденции:
- Перемещение окончательной сборки ПК в дистрибьюторский канал;
- Развитие лицензирования ПО и обусловленное этим сближение каналов продаж аппаратуры и ПО;
- Появление новых форм взаимодействия с реселлерами — через Интернет;
- Интеграция информационных технологий со смежными областями (компьютерной телефонией, электроникой) и, как следствие, появление множества новых реселлеров из этих областей.
Сборка в канале
Конечная сборка и развитие собственных конфигурационных центров сегодня становятся частью бизнес-модели многих дистрибьюторов. Практически все крупные дистрибьюторы имеют сейчас свои конфигурационные центры. У Ingram Micro на двух предприятиях, занимающихся конфигурированием и конечной сборкой ПК, объем выпуска компьютеров составил в 1996 г. 100 тыс. штук по сравнению с 30 тыс. в 1995 г., а в этом году ставится цель достичь объемов от 200 до 300 тыс. штук. В компании утверждают, что в 1996 г. потребности в сборке на уровне дистрибьюторов «просто взлетели вверх». По мнению некоторых аналитиков, одной из причин, по которым Ingram Micro приобрела дистрибьюторский бизнес компании Intelligent Electronics, было стремление активнее развивать сборку в канале. Два конфигурационных центра, принадлежавшие Intelligent Electronics, участнице сборочной программы IBM (AAP — Authorized Assembler Program), в состоянии выпускать 2 тыс. ПК в день.
Три конфигурационных центра есть у Inacom.
Перестройка цепочки поставок может повлиять на развитие канала так глубоко и так скоро, как никакое другое событие за последние 15 лет.
MicroAge, уже участвуя в сборочной программе IBM, вела в начале года переговоры с Compaq и Digital. Ее конфигурационный центр площадью 13 тыс. кв. м был загружен в тот момент всего на 30%.
У Tech Data доходы от конфигурационного бизнеса выросли в прошлом году на 70%. В строящемся здании ее дистрибьюторского центра и склада в Калифорнии (площадью 40 тыс. кв. м) предусматривается и помещение для сборки. Мощности этого и еще одного возводящегося сейчас сборочного центра позволят компании собирать до 130 тыс. компьютеров в месяц.
По мнению большинства топ-менеджеров дистрибьюторских фирм, перестройка цепочки поставок может повлиять на развитие канала так глубоко и так скоро, как никакое другое событие за последние 15 лет. Сегодня же, по некоторым оценкам, схема движения продукции от производителя к потребителю в компьютерной индустрии — одна из самых неэффективных в промышленности в целом. Тенденция перемещения сборки в канал, как представляется дистрибьюторам, дает удачный механизм повышения ее эффективности.
На эту модель переходят почти все крупнейшие фирмы-изготовители. Если в начале года программа перемещения сборки в дистрибьюторский канал существовала лишь у IBM, а прочие гиганты только обсуждали такую возможность, то в начале осени и Compaq, и HP объявили о собственных программах. Причем эта модель активно противопоставляется политике прямых продаж Dell и Gateway 2000 (впрочем, совсем недавно Gateway 2000 тоже объявила о частичном отказе от своей модели — поставки ее первых рабочих станций E-5000 пойдут через канал, так что Dell остается единственным нонконформистом).
В чем привлекательность этой модели? С глобальной точки зрения она открывает перед дистрибьюторами новую область деятельности и изменяет сложившиеся представления о том, чем должен заниматься дистрибьютор. Представляется вполне реальной возможность «откусить» от доли, которую имеют сегодня мелкие сборщики (build-your-own) — ведь последние выигрывают во многом за счет того, что собирают компьютеры на заказ, в соответствии с пожеланиями конкретного клиента.
Далее, сборка в канале позволит сократить расходы, избавившись от обширных складов, и уменьшить число компьютеров, которые приходится продавать со скидкой по причине их морального старения. В частности, Билл Фэйрфилд, главный управляющий компании Inacom, считает, что удастся снизить цены на 10—15%, устранить случаи возврата продукции и тем самым практически обойтись без ценовой защиты (price protection).
А что получат производители? Ожидается, что перемещение сборки в канал позволит снизить цены и наконец-то догнать в этом отношении Dell Computer, ставшую для большинства вендоров основным раздражителем; иными словами, сборка в канале даст возможность использовать все преимущества подхода Dell, но исключить его недостатки (за что дистрибьюторы больше всего не любят Майкла Делла, так это за то, что его компания, продавая компьютеры напрямую, мало занимается их обслуживанием и фактически перекладывает эту задачу на дистрибьюторов, не инвестируя средств в развитие собственной инфраструктуры). Далее, предполагается сократить срок, в течение которого будет действовать ценовая защита (в новой программе IBM — Advanced Fulfillment Initiative — вместо ранее не ограниченной по времени ценовой защиты устанавливается ее срок 15 дней, который, видимо, может стать стандартом; при этом имеется в виду вообще аннулировать гарантию ценовой защиты для реселлеров и VAR’ов, покупающих продукцию у дистрибьютора).
В целом же новой модели придается такое значение, что, по оценкам экспертов, те фирмы, которые сумеют быстрее перейти на эту схему, сумеют отвоевать и большую долю рынка.
Однако фирмы-изготовители не собираются ограничиваться только этим направлением. Так, новая концепция Hewlett-Packard (Extended Solutions Partnership Program) включает все три схемы — сборку в канале, сборку на заказ и традиционное производство. Сборка на заказ будет применяться при выполнении крупных корпоративных контрактов, где заранее точно известны объем заказа, конкретные конфигурации и сроки поставок — словом, это «предсказуемый спрос», как охарактеризовал его вице-президент HP Жак Клэй. Для удовлетворения «непредсказуемого спроса» будет развиваться модель сборки в канале. В рамках же традиционной схемы будет выпускаться небольшое количество стандартных и наиболее популярных моделей, у которых есть свои покупатели. Таким образом, дистрибьюторы смогут работать по всем трем моделям.
Дистрибьюторы не сомневаются, что через год-полтора все утрясется и новые схемы работы будут отлажены. Тем не менее сейчас, в переходный период, необходимо решить несколько вопросов. Основное, что волнует дистрибьюторов, это возможное сокращение срока действия механизма ценовой защиты до 15 дней. По мнению производителей, этого вполне достаточно. Однако у дистрибьюторов есть серьезные сомнения в том, что все производители смогут постоянно обеспечивать поставки всего нужного ассортимента в такие короткие сроки (а лишь при этом условии сборка в канале может быть успешной). Общее мнение сводится к тому, что если они будут настаивать на сокращении срока ценовой защиты, дистрибьюторы существенно изменят схему закупок. По словам главы MicroAge Джеффри Маккивера, никто не захочет идти на риск, связанный с переполнением складов. Скорее компания предпочтет ситуацию, когда она не сможет кому-то что-то поставить, чем будет нести потери вследствие отсутствия ценовой защиты.
Проблемы существуют и у тех, кто работает по долгосрочным контрактам. Так, у компании ComputerLand большая часть бизнеса — это крупные проекты, в которых поставки сотен машин распределены равномерно на несколько месяцев. Поскольку это большей частью одни и те же конфигурации, клиенты часто требуют закупить все необходимое еще в начале контракта, чтобы не случилось перебоев. И ComputerLand идет на это, считая, в частности, что именно такой подход позволяет им «оторвать» корпоративных клиентов от Dell, у которой якобы нет гарантии, что оборудование из разных «порций» окажется одинаковым. Но 15-дневный срок ценовой защиты просто загонит таких дистрибьюторов в тупик. Учитывая эти настроения, IBM, например, уже задумалась и «дала задний ход»: пока предполагается, что 15-дневная ценовая защита будет распространена и на реселлеров, покупающих у дистрибьюторов (т.е. этот срок будет отсчитываться от момента поставки товара реселлеру от дистрибьютора). Впрочем, по мнению вице-президента IBM по продажам через дистрибьюторов Дэвида Бучера, сборка в канале может стимулировать переход дистрибьюторов на иную модель продаж, когда дистрибьютор напрямую доставляет продукцию заказчикам своих VAR’ов, избавляя последних от необходимости держать склад и тем самым в принципе устраняя для них потребность в ценовой защите.
Существенно может сказаться на развитии событий и позиция компании Intel, влияние которой на компьютерный рынок не сравнимо ни с чьим другим. Устанавливая «по своему хотению» сроки выхода на рынок новых микропроцессоров, она в состоянии влиять и на цены, и на складские запасы, и на политику ценовой защиты в отношении OEM. Проблема, однако, в том, что Intel известна как совершенно непредсказуемая компания, поэтому ее реакции ждут с нетерпением. Многое может зависеть от того, будет ли она обеспечивать ценовую защиту на поставки системных плат с процессорами. Если да, то для дистрибьюторов это будет гораздо более выгодное и привлекательное предложение, чем у поставщиков, которые не предоставляют ценовой защиты.
Существуют и другие проблемы: например, нужно наладить оперативный обмен информацией между поставщиком, дистрибьютором и конечным пользователем и создать эффективные системы электронной коммерции, позволяющие реселлеру, в частности, быстро составить заказ; по-видимому, VAR’ам придется несколько изменить свою психологию, методы работы и т. д. Тем не менее, похоже, никто не сомневается в перспективах сборки в канале: по мнению экспертов, через год нынешняя тенденция станет свершившимся фактом.
Лицензирование ПО
Еще два года назад дистрибьюторы аппаратуры и ПО существовали словно бы в разных плоскостях. Те реселлеры, которые занимались «железом», не видели смысла в продажах ПО, так как не могли конкурировать с крупными дистрибьюторами ПО по ценам, да и стоимость поддержки оказывалась для них слишком высока; следовательно, и покупателям вряд ли стоило приобретать ПО там же, где они покупали компьютеры. Но сегодня картина меняется. Растет объем лицензирования ПО, развиваются аутсорсинг и конечная сборка в дистрибьюторском канале, и, как следствие, реселлеры и VAR’ы получают стимулы к выходу на рынок ПО. Сегодня уже нет резкого разграничения между продавцами аппаратуры и программ и нет тех экономических причин, которые обусловливали такое разграничение.
Рынок лицензирования ПО в последние годы быстро растет. Например, у компании Software Spectrum, крупного реселлера корпоративного ПО, в 1996-м финансовом году доля этого бизнеса выросла до 46% по сравнению с 15% в 1994 г. У дистрибьюторов это явление менее заметно, но тенденция та же. По данным исследовательской компании PC Data, доходы от лицензирования ПО в прошлом году составили примерно 8% всех продаж, тогда как в 1995 г. доходы от продаж ПО составляли 4%.
Одна из причин такого роста в том, что крупнейшие разработчики ПО (Microsoft, Novell, Lotus Development) упростили сам процесс поставки пакетов с лицензиями, и теперь они продаются, покупаются и доставляются как любой другой товар. Другую причину специалисты видят в широком внедрении сетевых технологий на малых и средних фирмах, что требует установки однородного ПО на всех машинах в сети.
Крупные дистрибьюторы, со своей стороны, делают многое, чтобы вовлечь реселлеров в бизнес с лицензированием ПО. Причем наступление «электронной дистрибуции» отнюдь не принижает роли дистрибьюторов, поскольку не отменяет того факта, что ПО по-прежнему приобретают тысячи мелких компаний по всей стране, и производители вряд ли смогут сотрудничать с ними напрямую даже при помощи новейших электронных технологий. Иными словами, здесь дистрибьюторы выполняют свою традиционную функцию — обеспечивают механизм взаимодействия с множеством мелких партнеров.
По отношению к реселлерам ПО практикуется во многом традиционный подход, например предоставление кредитов. Есть и специальные программы для реселлеров, включающие обучение и консультации по множеству сложных и разнообразных программных пакетов. Например, у Tech Data сейчас такие программы действуют по продукции 30 поставщиков. Дистрибьюторы также помогают своим партнерам обеспечивать поддержку пользователей и проводить upgrade купленных ранее продуктов.
Крупные дистрибьюторы активно развивают свой бизнес, связанный с лицензированием ПО. У MicroAge, во многом благодаря лицензированию, продажи программных продуктов выросли в прошлом году на 35%, достигнув объема 165 млн. долл., и ожидается, что в ближайшие годы рост продолжится. Заметную роль в этом должен сыграть сборочный центр компании, поскольку собственная сборка способствует продажам ПО, которое устанавливается на готовые системы.
Однако, по оценкам аналитиков, пока продавцы аппаратуры не представляют слишком серьезной опасности для «чистых» дистрибьюторов ПО. Во-первых, программы, которые устанавливаются на собранные в канале системы, составляют небольшую часть от всего рынка ПО; гораздо большую его долю обеспечивает upgrade проданного ранее ПО. Во-вторых, если возможность предустанавливать ПО на собираемую дистрибьютором технику и способствует развитию конфигурационных центров, то обратное не всегда верно: возможность собственной сборки не обязательно стимулирует продажи ПО дистрибьютором.
Работа через Интернет
Электронная коммерция, о которой уже давно и много говорят, постепенно становится реальностью. Опрос, проведенный CRN еще в декабре прошлого года, показал, что 81% дистрибьюторов, работающих с малыми и средними фирмами, используют в своем бизнесе Интернет. По оценкам самих дистрибьюторов, от 80 до 90% их партнеров имеют доступ к Web. Компания Tech Data, например, еще в начале года обнаружила, что число посещений ее Web-узла увеличивается на 70% каждые два месяца. Среди тех, кто регулярно обращается к сайтам дистрибьюторов, есть реселлеры любой «весовой категории» — от мелких VAR’ов до крупных дилеров и системных интеграторов.
Учитывая столь стремительный рост интереса реселлеров, дистрибьюторы уделяют серьезное внимание развитию своих Web-узлов, стараясь сделать их более удобными для своих партнеров и постоянно добавляя новые возможности. Сейчас на них можно найти каталоги, развернутые таблицы с данными, разнообразные прайс-листы и т. д. Очень популярна такая форма, как оперативная система заказов через Интернет: компания Merisel запустила такую систему еще в конце 1996 г.; многие другие крупные дистрибьюторы (MicroAge, Globelle, Tech Data) сделали это в начале текущего года. По результатам исследования 217 дистрибьюторских фирм, недавно проведенного CRN, у 32% компаний можно сделать заказ через Сеть, а еще 24% предоставляют реселлеру возможность отслеживать по Сети состояние своего заказа. В начале 1997 г. 90% дистрибьюторов имели Web-узлы.
В перспективе дистрибьюторы будут выставлять на своих Web-страницах развернутую информацию о продуктах, используя все мыслимые формы, предоставляемые WWW (фотографии, спецификации, таблицы с описанием конфигураций, схемы и т.п.). Реселлеры смогут вести поиск нужного продукта по разным параметрам (категория, название, торговая марка, модель и др.), контролировать прохождение заказа, состояние своего счета и т. д. Например, реселлеры MicroAge уже с начала этого года могут на ее Web-узле уточнить цены и наличие продукта на складе, сравнить прайс-листы компании и ее конкурентов. MicroAge практикует и другие нестандартные услуги: к примеру, партнерам автоматически рассылаются уведомления о том, что интересующий их товар появился на складе (если его в какой-то момент не было), или о том, что цены на него будут снижены.
Уже сегодня можно говорить о результатах внедрения систем электронной коммерции. Дистрибьюторы отмечают, что Интернет приносит им новых клиентов: так, в Merisel обнаружили, что 40% из тех, кто работает с ними через Сеть, ранее не имели дела с компанией. Интернет позволяет дистрибьюторам собирать множество мелких заказов (как правило, заказы через Сеть меньше по объему и проще по составу, чем телефонные). Сеть упрощает работу менеджеров, поскольку первичную информацию (цены, наличие продукта) реселлеры теперь могут получить на Web-узле, а в телефонном разговоре с менеджером только уточнить детали или прояснить сложные вопросы. Менеджеры дистрибьюторских компаний отмечают, что телефонные контакты с теми, кто отвечает в реселлерских фирмах за закупки, стали более содержательными — вопросы в основном касаются совместимости продуктов или деталей конфигурации. Это положительно отражается и на коммерческих показателях: например, в конце прошлого года в Merisel доход от продаж через Интернет вырос с 250 тыс. долл. в ноябре до 500 тыс. долл. в декабре; удвоилось и число заказов.
В перспективе развитие электронной коммерции потребует от дистрибьюторов еще одного очень важного шага — сделать доступными для дилеров не только Web-узлы, но отчасти и информацию из корпоративных баз данных (скажем, Ingram Micro уже сегодня предоставляет партнерам такой доступ). Многие компании склоняются и к тому, чтобы передать в Интернет те функции, которые сейчас выполняют другие электронные средства. Так, Tech Data собирается перенести на Web-узел свой каталог на CD (позволяющий, в числе прочего, сравнивать ее цены с ценами конкурентов). Во многих компаниях Web-узлы понемногу вытесняют специально разработанные когда-то системы заказов в режиме dial-up. Неожиданно для дистрибьюторов большинство реселлеров очень быстро стали считать Интернет обычным и неотъемлемым рабочим инструментом.
Интеграция со смежными областями
В 1997 г. дистрибьюторы отмечают и такую тенденцию, как приток множества новых реселлеров. Среди основных причин этого явления обычно называют растущую популярность Интернета и развитие новых технологий (например, компьютерной телефонии). Так, появились новые виды деятельности: услуги по подключению к Сети или дизайн Web-страниц. Далее, децентрализация вычислительных средств в корпорациях зачастую приводит к увольнению опытных технических специалистов, которые оказываются вынуждены искать новое место в жизни, и многие из них приносят свой опыт на рынок ИТ, создавая собственные небольшие фирмы.
Компьютерный рынок сегодня в большой степени прирастает и реселлерами из смежных областей, с которыми он все более сближается. Новые партнеры приходят в дистрибьюторские фирмы из сферы телекоммуникаций, торговли бытовой электроникой, фотографическим оборудованием. «Перетекают» сюда и те, кто работал ранее на вертикальных рынках, таких, как звукозапись и работа с изображениями. Рост популярности цифровой фотографии открывает и новые вертикальные рынки, к примеру, страховой бизнес и торговля недвижимостью.
«Мы видим множество новых реселлеров», — утверждают в один голос представители «традиционных» дистрибьюторов ИТ. Компания D&H Distributing оценивает прирост числа своих реселлеров в 150—200 компаний за месяц. Сетевой дистрибьютор Westcon утверждает, что если сегодня общее число их постоянных партнеров около 3000, то к ним ежемесячно прибавляется 70—100 фирм, причем примерно треть из них не работали раньше на компьютерном рынке.
Дистрибьюторские компании, заинтересованные в том, чтобы вовлечь «новичков» в сферу своей деятельности, принимают специальные меры — проводят для них обучение, активнее участвуют в ранее считавшихся непрофильными выставках, ярмарках и тому подобных мероприятиях, организуют агрессивные рекламные кампании, подчеркивая преимущества работы через канал. Например, Tech Data спонсирует многодневные семинары для реселлеров в 20 городах США.
Как правило, новые реселлеры имеют разнообразный — и торговый, и технический — опыт в той сфере, где работали раньше, а иногда и налаженные связи с производителями. Что им требуется, так это разобраться в особенностях компьютерного рынка и вникнуть в специфику работы в дистрибьюторском канале (ну и, конечно, осознать его преимущества).
Объем годовых продаж на рынке CTI в ближайшие три года способен достичь 10 млрд. долл.
Под влиянием новых запросов рынка дистрибьюторы расширяют ассортимент, добавляя к нему, например, оборудование для высокоскоростных сетей, ПО для создания Web-страниц, приложения для групповой работы, в том числе с изображениями, и прочие «продвинутые» продукты.
«Набор» новых реселлеров имеет и другую важную сторону — традиционные игроки компьютерного рынка сами заинтересованы в сближении со смежными областями, в первую очередь со сферой телекоммуникаций, например с компьютерной телефонией (CTI). Так, Ingram Micro, создавшая у себя специальное подразделение (Telecom Integration Division), видит блестящие перспективы в проникновении на рынок телефонии. По оценкам главы этого подразделения и вице-президента компании Лауры Скиннер, в сфере коммуникаций работает от 6 тыс. до 10 тыс. реселлеров, многие из которых заинтересованы в сотрудничестве с компьютерным дистрибьюторским каналом, поскольку видят сближение этих рынков. Чтобы привлечь этих реселлеров, Ingram Micro провела специальную кампанию на крупной выставке компьютерного и телефонного оборудования.
Интересно, что усилия Ingram направлены как на привлечение новых дилеров из сферы коммуникаций, так и на то, чтобы «подтолкнуть» старых партнеров в новую область. Первые сегодня рассматривают компьютеры как естественное продолжение и расширение их бизнеса; для вторых же может оказаться соблазнительной более высокая маржа на рынке телекоммуникаций. Задача дистрибьютора — соединить эти два направления и сохранить преимущества каждого. Ingram Micro, в частности, планирует предлагать своим реселлерам, помимо компьютеров, любое оборудование, необходимое для создания и компьютерных, и телефонных сетей.
Для поставщиков телефонного оборудования дистрибьюторы организуют своего рода ликбез по специфике работы в канале, поскольку те никогда раньше не были с ним связаны и не имеют представления о таких вещах, как, скажем, ценовая защита.
Дистрибьюторы телефонного оборудования, в свою очередь, стремятся проникнуть на «чужой» рынок, добавляя «компьютерные» продукты в свою номенклатуру и стараясь привлечь реселлеров с этого рынка. Таким образом, идет своеобразное «перекрестное опыление». Дело упрощает то, что между реселлерами на этих двух рынках много сходства — и те и другие нацелены на малый и средний бизнес.
Ситуация складывается достаточно необычно — ведь дистрибьюторы редко вкладывают столь большие средства в неразвитый еще рынок. Тем не менее эти вложения могут окупиться сторицей. По оценкам аналитиков, объем годовых продаж на рынке CTI в ближайшие три года способен достичь 10 млрд. долл. И эта цифра может еще вырасти с развитием голосовой телефонной связи через Интернет. Что касается последней, то эксперты компании Forrester Research предполагают, что к 2004 г. пользователи будут тратить на это удовольствие около 2 млрд. долл. в год.
Другой фактор, заставляющий дистрибьюторов уделять такое внимание CTI, — изменение подхода к закупкам компьютерного и телефонного оборудования. С развитием CTI компаниям нецелесообразно держать у себя отдельные подразделения или специалистов, отвечающих «за компьютеры» и «за телефоны». Решения о закупке принимает теперь один человек — как правило, это руководитель отдела ИТ или директор по информационному обеспечению (chief information officer), — следовательно, здесь прямая выгода для компьютерного рынка. А в малых фирмах зачастую и нет своего специалиста по ИТ — по всем вопросам обращаются к тому VAR’у, у которого закупается оборудование.