Мы летим по маршруту Ганновер - Санкт-Петербург, возвращаясь с выставки CeBIT’98, на которой компания Marvel проводила свою дилерскую конференцию. Эффективность очередной находки российских маркетологов (вендоры Marvel демонстрировали дилерам новейшие технологии непосредственно на стендах CeBIT) станет ясна некоторое время спустя (по планам руководителей Marvel - примерно через полгода). Но, собственно, поговорить хочется не об этом.

Мой собеседник Константин Шляхов - генеральный директор Marvel по дистрибуции. В один из дней он делал доклад-презентацию для дилеров об итогах работы дистрибьюторского подразделения в 1997 г. На первый взгляд обычная презентация, однако, если присмотреться, можно найти кое-что интересное. Возможно, кто-то даже найдет ответ на вопрос, что надо, а что не надо в нее включать.

Как выбирать партнеров

Многое, если не все в этом вопросе определяется позиционированием компании на рынке. «Marvel - дистрибьютор для системных интеграторов». Нишу эту открыла в свое время компания Merisel, а теперь у нас что ни дистрибьютор - так обязательно для системных интеграторов (хотя мне, например, приходилось слышать, что сама эта идея находит понимание далеко не у всех дилеров, связанных с решением интеграционных задач). Практически у всех наших компаний, поднявших на щит этот модный лозунг, он, на мой взгляд, не совсем адекватно отражает реальную ситуацию (причем Marvel - еще не самый тяжелый случай). Чтобы убедиться в этом, смотрим на список поставщиков, а точнее - на приведенный на слайдах один из основных критериев их выбора - «те, у кого МЫ можем стать лучшими». При таком подходе трудно говорить о каком-то оптимуме для интегратора. Есть, конечно, весомый аргумент - если ты у вендора не лучший, то о хороших условиях говорить трудно, а тогда и дилеру трудно предложить хорошие цены. С другой стороны, интегратору важны не только цены, более того, для него этот параметр может быть не самым главным. Важнее получить в одном месте все необходимое для реализации проекта.

Список поставщиков (3Com, AMP, APC, CTX, D-Link, Hewlett-Packard, Fujitsu, IBM, Intel, Legrand, Lexmark, Microsoft, Philips, Siemens Nixdorf) в принципе перекрывает потребности среднего интегратора, хотя есть несколько «дырок», а также, на первый взгляд, избыточных позиций. Однако все становится на свои места, если выяснить, кого Marvel имеет в виду, говоря об интеграторах. Это понятие (кстати, так и не устоявшееся на нашем рынке) трактуется довольно широко: от поставщиков сетевых решений до дилеров, просто поставляющих оборудование «россыпью», которое заказчик устанавливает самостоятельно. Партнеры Marvel часто используют в проектах компьютеры собственной сборки, и это объясняет, например, наличие в номенклатуре Marvel процессоров Intel или накопителей Fujitsu. Кстати, по признанию г-на Шляхова, как только Intel перестала поставлять компьютерные платформы, объемы закупок продукции Fujitsu сразу упали. Использование платформ позволяло партнерам Marvel поставлять сравнительно недорогие компьютеры brandname, и изменение политики Intel нанесло серьезный удар по этой схеме.

Была сделана попытка заменить платформы Intel компьютерами Siemens Nixdorf, но, судя по всему, это не совсем удалось. По словам К. Шляхова, уже после подписания контракта несколько неожиданно для Marvel цены на платформы Siemens Nixdorf возросли, в результате чего компьютеры, которые можно было собрать на их базе, уже попадали в ценовой диапазон техники IBM, Hewlett-Packard и т.п. Платформы Siemens Nixdorf менее раскручены по сравнению с Intel, а их поставка налажена далеко не так хорошо, как у Intel. На презентации об этом, естественно, не говорилось, хотя представители Marvel в целом не скрывают своего разочарования. Пустить продукцию Siemens вместо Intel в существующий канал не удалось, и Marvel даже пришлось специально под нее расширять партнерскую сеть. Это, по словам К. Шляхова, получилось, но потребовало дополнительных организационных усилий.

В результате основным поставщиком компьютеров для Marvel стала IBM, хотя по ценовым параметрам они, наверное, не всех устраивают. Почему именно IBM? Здесь оказалось проще стать одним из лидеров. У Hewlett-Packard, по признанию представителей Marvel, этого добиться сложнее, хотя, идя навстречу пожеланиям дилеров, начата работа и с этой компанией.

Если говорить о «дырках» в номенклатуре Marvel, то явно не хватает тяжелого сетевого оборудования. В Ганновере К. Шляхов поспешил обрадовать партнеров, что контракт уже не за горами, правда, компания названа не была. Мое предположение, что это будет Cisco, он предпочел не комментировать и поступил мудро, ибо рынок вносит свои коррективы. Через месяц на выставке «Комтек’98» Marvel все еще не могла похвастаться партнерством с маститым «сетевиком». К тому же Дмитрий Соколов, бывший глава представительства APC, перешел на работу в Bay Networks и, учитывая тесные связи Marvel с APC, я уже не рискну предполагать, что сетевым партнером Marvel станет Cisco. Кстати говоря, К. Шляхов признался, что инициатива в переговорах явно принадлежит Marvel, которой еще надо убедить вендоров, что она сможет эффективно продавать не совсем дистрибьюторский товар и подвигнуть их на расширение своей партнерской сети. В такой ситуации шансы на контракт с Bay могут быть и выше, ведь потенциал Marvel хорошо известен ее новому руководителю.

Поставщик ПО появился у Marvel менее года назад, хотя и в то время компания называла себя дистрибьютором для системных интеграторов. Его удалось отобрать у другого дистрибьютора для системных интеграторов - компании «Дилайн». Выбор Microsoft (а не Novell) был обусловлен тем, что у этой компании «шире номенклатура, ее продукты проще поставлять, да и вообще эта фирма выглядит на рынке предпочтительнее». Согласитесь, что с помощью таких аргументов тоже не всегда удается доказать заказчику оптимальность предлагаемого технического решения.

Дилеру нужен сервис

Не знаю, удалось ли Marvel убедить партнеров, что у них оптимальная для системных интеграторов номенклатура продукции, а может, им (партнерам) этого и не надо. А что же им надо? Различные виды услуг, например, эффективные схемы финансовой поддержки проектов. Вот здесь, надо признать, аргументы у Marvel уже посерьезнее. Общий подход к решению этой проблемы известен, а в числе своих изюминок Marvel называет прежде всего помощь со стороны «родственного» компании «Инфобанка», где она является одним из учредителей и через который может получать льготные кредиты. Кроме того, банк помогает и в организации бартерных расчетов, в частности, консультирует по вексельным схемам. Иногда удается добиться расширения под конкретные проекты кредитов от поставщиков (в частности, от IBM). Marvel также ввела новую должность директора по развитию проектного бизнеса, который должен заниматься поиском проектов (ранее о тендерах узнавали преимущественно от дилеров) и лоббированием у потенциальных клиентов интересов дилеров и поставщиков Marvel.

Заслуживает внимания и маркетинговая поддержка дилеров, которая предполагает передачу им части маркетингового фонда вендоров. Наиболее просто это происходит с APC, чья программа Power Partner предусматривает непосредственное спонсирование реселлеров по рекомендации дистрибьютора. Нет проблем с перераспределением в пользу реселлеров дистрибьюторского маркетингового фонда, выделяемого компаниями Lexmark, CTX. С остальными «приходится работать в этом направлении». Как показал круглый стол по проблемам взаимоотношений дилеров с дистрибьюторами, проведенный CRN/RE на выставке «Комтек’98», Marvel оказалась чуть ли не единственной среди дистрибьюторских компаний, у которой очень сложная проблема доступа реселлеров к маркетинговым фондам поставщиков в известной мере решена. Возможно, поэтому компания удостоилась у Lexmark звания «Лучший дистрибьютор в СНГ по работе с региональными дилерами» в 1997 г., что реально означает (по критериям Lexmark) наилучшую маркетинговую и информационную поддержку дилеров. Интересно, что здесь не фигурирует такой показатель, как объемы региональных продаж дистрибьютора. По словам К. Шляхова, лишь Microsoft активно требует от дистрибьюторов отчета о распределении продаж по регионам, что-то пытается делать в этом плане APC, а Lexmark как раз проявляет среднюю активность.

Marvel пытается привлечь дилеров и сервисом, связанным с доставкой товаров в регионы, что наиболее важно для дилеров ее санкт-петербургского офиса, поскольку здесь хуже развита транспортная инфраструктура. Чаще всего это делается железнодорожным транспортом, иногда со страховкой (некоторые компании от нее отказываются, другие сами просят). Интересно, что содержание транспортной службы включается в накладные расходы отдела продаж, и тем не менее это оказывается выгодным.

О чем говорят проценты

Реселлеру, а тем более работающему по проектам, важно быть уверенным, что их дистрибьютор - устойчивая на рынке компания. Наверное, поэтому демонстрация роста объемов продаж - неотъемлемый атрибут всех презентаций. Как правило, прирост указывается в относительных единицах, и Marvel здесь не исключение. К. Шляхов объясняет такую позицию двумя факторами. Многие фирмы по понятным участникам рынка причинам не хотят показывать хорошие объемы в денежном выражении. С другой стороны, многие компании не только не опасаются этого, но и сообщают завышенные результаты. На этом фоне «честным» компаниям становится невыгодно объявлять свои реальные показатели. К сожалению, этой не слишком убедительной (особенно если учесть, что поделить игроков рынка на «честных» и «нечестных» не берется никто) логики придерживается большинство компаний, в результате чего оперировать абсолютными показателями на рынке сейчас практически невозможно. Дилеры это понимают и потому взирают на проценты роста без особого интереса (тем более, что сравнение иногда проводится с самыми неблагоприятными показателями в прошлом - например, с неудачным 1996 г., - и проценты, конечно, впечатляют). Тем не менее и эта информация может быть интересной, особенно если запросить дополнительные цифры.

В картине динамики доходов Marvel за прошлый год (рис. 1) выделяются II и IV кварталы. Снижение во II квартале К. Шляхов объясняет участием компании в выставке «Комтек». Действительно, если учесть, что по времени выставка занимает 1/13 часть квартала, такой гипотезой вполне можно объяснить недостающие 7-8% роста объема продаж. Но если дело именно в этом, то стоит ли так активно в ней участвовать? При том я вовсе не хочу сказать, что «Комтек» - ненужное мероприятие (например, по словам К. Шляхова, на выставке в 1997 г. его компания получила несколько новых дилеров), но отвлечение сотрудников на это мероприятие, конечно, не должно нарушать ритм текущих операций. Это ведь относится не только к Marvel, поскольку спад продаж у этой компании в выставочные дни обусловлен спадом торговой активности дилеров, которые тоже теряют при этом доходы. Кстати, проведенный на «Комтек’98» «круглый стол» CRN/RE по проблемам маркетинга показал, что трудности, связанные с нарушением нормального функционирования во время «Комтека» и других крупных выставок, испытывают многие компании.

Резкий же рост продаж в IV квартале объясняется тем, что Marvel, у которой оказались свободные финансовые ресурсы, умышленно пошла на увеличение склада, чтобы подстраховать возможные недопоставки продукции в начале 1998 г. Однако, почувствовав в IV квартале большой спрос, компания решила склад распродать. Сказалось ли это как-то на ее возможностях удовлетворять заказы дилеров в начале года, пока не известно. К. Шляхов утверждает, что не сказалось, поскольку у компании есть возможность привлекать на хороших условиях банковские кредиты, которые позволили и продажи поддержать и создать необходимые запасы на складе.

Несколько нетрадиционен для публичных презентаций рис. 2, на котором показано изменение маржи компании в течение года. Он вызвал, пожалуй, наибольший интерес у дилеров, хотя они быстро успокоились поняв, что это также не абсолютные цифры. Его включение в презентацию можно объяснить лишь одним - желанием показать, что Marvel - неизменно прибыльная компания, а следовательно, надежный партнер. Всплески-падения темпов роста прибыли особым закономерностям не подчиняются; например, некоторый всплеск во II квартале К. Шляхов объяснил нерегулярностью выплаты rebate одним из крупнейших партнеров - компанией Intel.

Внушительный рост прибыли в IV квартале обусловлен большим объемом продаж, причем, если сравнить рис. 1 и 2, произошло это (к глубокому удовлетворению директора по дистрибуции) при весьма незначительном уменьшении удельной прибыли, которая обычно падает при больших оборотах.

Ключевые партнеры Marvel - это компании APC, Intel и IBM. Бизнес с APC, если судить по приведенным на презентации диаграммам (рис. 3), стабильно и - что немаловажно - равномерно растет, хотя, как оказалось, медленнее, чем обороты Marvel в целом (годовой прирост составляет соответственно 25 и 32%). Основных причин три.

Во-первых, APC совершенно немотивированно, по мнению К. Шляхова, сократила размер кредитов, вследствие чего, видимо, снизилась и активность дистрибьютора. Во-вторых, она предприняла ряд непродуманных действий на европейском уровне. Во второй половине прошлого года наблюдался сильный всплеск «серых» поставок как следствие объявленной в Европе promotion-программы по моделям, характерным для российского рынка. Говорят, что она была направлена против компаний - конкурентов на европейском рынке, однако на Россию не распространялась. В результате германские дистрибьюторы не упустили случая переправить часть товара российским компаниям, да и российские реселлеры проявили в этом вопросе немалую активность. Даже Marvel получила предложение от Ingram Micro. В третьих, К. Шляхов признал и собственные ошибки. По его словам, компания успешно работала по недорогим сериям Back и Back Pro (за что, как известно, она удостоилась 1-го места в Европе), а вот при продажах более дорогих устройств была установлена повышенная маржа (что в общем-то нельзя считать ошибкой), однако ряд других участников рынка отступили от классической схемы и продавали их с невысокой маржой. В результате продажи этого оборудования у Marvel пошли не так хорошо, как ожидалось. Компания сделала для себя выводы, осознав необходимость гибче подходить к ценовой политике.

Интересна динамика развития бизнеса с Intel (рис. 4). В середине года виден ощутимый провал, и причина этого кроется в сильном изменении конъюнктуры на рынке процессоров в конце 1996 - начале 1997 г. В конце 1996 г. наблюдался сильный ценовой демпинг со стороны ряда игроков рынка комплектующих, в результате чего маржа Marvel по процессорам опустилась до неудовлетворительного уровня, рассматривался даже вопрос о закрытии этого направления. В I квартале 1997 г. маржа снова неудовлетворительная, и Marvel снижает объемы закупок. Возможно, считает К. Шляхов, компания перестраховалась, что, правда, стало ясно чуть позднее, когда демпинг в сегменте снизился. В итоге оборот по процессорам в IV квартале резко вырос, но только на фоне принятых за 100% невысоких показателей начала года. В целом за год темпы роста продаж продукции Intel были процентов на пять ниже, чем по компании в среднем. Ведь несмотря на то, что Marvel - ведущий поставщик сетевых продуктов Intel, большую долю все же составляют процессоры.

IBM - единственный из ключевых партнеров, темпы роста бизнеса с которым превышают средний показатель (более 35%).

Если говорить о достижениях Marvel в целом, компании есть чем похвастаться. Наиболее существенные из них - 2-е место в европейской табели о рангах партнеров APC, а по недорогим ИБП - даже 1-е. По итогам второй половины 1997 г. компания лидирует на европейском рынке по продажам сетевых концентраторов и занимает 3-е место по продажам серверных платформ Intel. У IBM компания занимала по итогам 1997 г. 2-е место как в России, так и в Восточной Европе по объемам продаж. И наконец, Marvel - лучший партнер в России у компаний D-Link и CTX.

Все это отражает уже упомянутую выше тактику компании, направленную на завоевание ключевых позиций у своих основных поставшиков, что позволяет иметь хорошие условия, которые можно транслировать на дилеров.

Скажи мне, кто твой дилер

Теперь несколько слов о тех, для кого, собственно, все это делается, - о реселлерах. Их численность у Marvel возросла за год почти на 200 компаний, причем партнерская сеть расширялась достаточно равномерно. Последнее обстоятельство исключает то предположение, что бурный рост партнерской сети - следствие какой-то единовременной кампании по привлечению дилеров, которые часто дают быстрый, но не стабильный результат. У компании есть достаточно четкая политика по отношению к партнерам, основанная на реалиях рыночной конъюнктуры. По мнению К. Шляхова, Marvel стала заметным игроком на дистрибьюторском рынке сравнительно недавно, когда большинство крупных дилеров уже было разобрано другими крупнейшими дистрибьюторами. Поэтому компания взяла курс на стратегическое сотрудничество со средними дилерами (компании с годовым оборотом 2-2,5 млн. долл.). Если судить по объемам закупок, то крупный дилер закупает у Marvel на 100 тыс. долл. в квартал, средний - более чем на 10 тыс., а нижняя планка не определена и оставляется на усмотрение менеджеров по продажам. В итоге процент крупных дилеров среди партнеров компании упал (хотя, по словам К. Шляхова, их абсолютное число не уменьшилось). Кстати говоря, такое распределение обеспечивает дистрибьютору более стабильный бизнес, хотя, возможно, и более хлопотно в организационном плане.

Региональная структура продаж Marvel претерпела не очень сильные изменения, разве что существенно выросла доля Санкт-Петербурга (причем в значительной мере за счет Москвы, которая потеряла 5-6%). Это, возможно, говорит о росте кредитоспособности региона, что сулит неплохие «урожаи» именно питерским компаниям, поскольку москвичи здесь похвастаться сильными позициями не могут.

Завершилась презентация, естественно, планами на 1998 г. Частью они звучали довольно туманно (например, «упрочение и развитие отношений с существующими вендорами»), частью, напротив, очень конкретно:

- планируемый рост объемов продаж - 35% (в 1997 г. - 32%),

- добавление поставщика «тяжелого» сетевого оборудования (борьба за него в самом разгаре),

- проведение ежеквартальных встреч с партнерами (ближайшая из них - июньский теплоходный круиз - уже объявлена).