По окончании выставки «Комтек’98» менеджер по маркетингу группы развития бизнеса Compaq Стив Харрис дал эксклюзивное интервью заместителю главного редактора CRN/RE Михаилу Новикову и рассказал о политике фирмы и ее планах на российском рынке. В беседе приняли участие генеральный менеджер московского представительства Роберт Беллманн и менеджер по маркетингу Святослав Сорокин.
Стив Харрис: Первый раз я побывал в Москве два года тому назад на «Комтеке». Запомнились огромный успех в работе с крупными заказчиками, который мы тогда праздновали, и именитые гости стенда. За время, прошедшее с первого визита, многое изменилось, увеличились темпы роста и объем компьютерного бизнеса. Изменились и рынки европейских стран, с которыми я работаю. В России начали инвестировать направления, которые в других странах существуют уже по нескольку лет.
Хочу отметить, что посетители «Комтека» значительно отличаются от тех, которых я видел два года назад. Теперь это более молодые люди, увлеченные компьютерами, как и в других странах мира – в США, Великобритании, Германии, – молодежь везде похожа: разговоры о тенденциях технологии, мультимедиа, Интернете, компьютерных изданиях, играх, а это значит, что и в будущем рынок будет расти.
Однако у российского рынка есть свои особенности, которые определяются сложностью местных условий. Есть сложности в государстве, есть свои сложности в экономике, а кроме того, сложен и сам бизнес.
Тем не менее если говорить о политике корпорации, то у Compaq агрессивные планы. В прошлом году на конференции Innovate в России глава корпорации Экхард Пфайффер сказал, что Compaq должна войти в тройку мировых компьютерных компаний. В прошлом году мы успешно объединились с Tandem и, как вам, наверное, известно, в начале этого года объявили о намерении приобрести Digital Computer. Это значительно изменило соотношение сил между компьютерными фирмами, претендующими на ведущее место в мире. Все довольно быстро меняется и в самой корпорации.
Достижения информационных технологий быстро распространяются во всех странах. Новые настольные ПК, портативные компьютеры, серверы появляются и выходят на рынок с частотой доселе невиданной. Они открывают все более интересные возможности, и мы можем предложить нашим покупателям - корпоративным, правительственным и коммерческим структурам и частным лицам - не имеющие конкурентов новые модели на базе самых передовых технологий. При этом Compaq постоянно обновляет всю линию изделий.
С. С.: Переход на сборку в канале даже из сертифицированных комплектующих приводит к тому, что нужно жертвовать качеством, а этого допустить нельзя. Реально, если переносить сборку в канал, то целесообразнее делать это в том месте, где лежит техника – по крайней мере, у дистрибьюторов. Они должны быть сертифицированы на конфигурирование в канале, насколько я знаю, об этом думает Hewlett-Packard. Но со стороны дистрибьютора нужны очень большие инвестиции – миллионы долларов, прежде чем производитель позволил бы перенести конфигурирование в канал.
Хотя условия в России, как я уже отмечал, имеют свою специфику, на российском рынке мы работаем по тем же принципам, той же стратегии и с теми же изделиями, что и на рынках других стран, стараемся помогать правительственным структурам, крупным российским компаниям в вопросах автоматизации.
С. С.: У нас есть и прямые дилеры. На сегодняшний момент их 12, но это не создает конфликта в каналах, потому что условия для дилеров и дистрибьюторов разные, а кроме того, у прямых дилеров есть специализация, и контракты, как правило, подписываются под определенных заказчиков.
Российский рынок, это не нечто единое. Есть рынок государственных организаций, есть многонациональный рынок, есть национальный рынок и есть рынок SOHO. На каждом из них свой покупатель, свои требования, свои изделия, свои услуги. И задача компании предоставить для каждого из этих секторов соответствующие изделия. И мы в состоянии справиться с этой задачей, поскольку Compaq - ведущий поставщик ПК во всем мире. И хотя мы вышли на российский рынок не так давно, но развиваемся очень быстро. Наши показатели в России, как, впрочем, и в других странах, увеличиваются год от года.
Условия сотрудничества, которые предлагает своим партнерам Compaq, во всем мире таковы, что не зависимо от того, розничный ли это магазин, торгующий Presario, или крупный дистрибьютор – один из лучших в своей стране, или фирма, ориентированная на поставки решений и системную интеграцию, или простой дилер, имеющий магазин, предпочитают сотрудничать с нами. Налаживать хорошие отношения с партнерами – цель, стратегия, приоритет Compaq.
С. С.: В середине, или, возможно, к концу мая, мы облечем программу в печатную форму, определив, в соответствии с нашим бюджетом, что мы реально можем делать, а чего нет, какие дополнения появятся позже и т. д. и представим ее все на пресс-конференции.
Главное, чтобы политика компании была предсказуемой и понятной. Партнеры должны заранее знать, что произойдет. Если есть программа на год, то она должна быть известна. Дилер должен видеть Compaq, как нечто единое целое, а не как набор людей, каждый из которых работает по-своему. Дилер должен получить некую программу работы. Он должен знать, что у него есть шанс, что Compaq приедет к нему в город, у него есть возможность получить информацию по электронной почте, у него есть возможность получать листовки (в том или ином количестве, в зависимости от его специализации), у него есть возможность посещать наши семинары, что у Compaq есть учебный центр. Все есть...
На российском рынке продукцией Compaq торгуют сотни дилеров в различных городах. Большинство из них обеспечивают дистрибьюторы, с которыми мы работаем. И хотя количество партнеров, с которыми мы работаем напрямую, сегодня не велико, мы поддерживаем с ними хорошие отношения и продолжаем подбор новых дилеров, стараясь обеспечить потребности покупателей. Мы постоянно отмечаем лучших партнеров, приобретаем новых, продолжаем работу по укреплению каналов.
Наша цель создать в стране лучшую среди всех фирм-изготовителей сервисную сеть. На это потребуется немало времени, возможно, год или три. Мы уже работаем и отчеты, которые регулярно получаем, показывают, что ситуация с каждым днем улучшается. Мы хотели бы стать ведущим поставщиком услуг сервиса в стране и обслуживать своих клиентов лучше, чем любая другая компания.
С. С.: Мы планируем организовать сеть сервиса. Прямых партнеров будет 33, и половина из них работает уже сейчас, но, поскольку сервисный канал будет двухуровневым, точек, реально обслуживающих технику Compaq, будет больше.
Основным отличием российского рынка я назвал бы «временной фактор». Когда появляется новинка, Compaq предлагает каналам новую идею. Например, для рынка малого бизнеса и SOHO у корпорации есть четкая стратегия - Entrepreneur Solutions Partner, в рамках которой мы стараемся предоставить малым предприятиям лучшие изделия, решения, услуги и торговых партнеров. Эта программа начата в Северной Америке и в последующие полгода-год распространится на Европу, в других странах она начнется еще позже. В России местная команда анализирует возможные преимущества, но, как известно, штат здесь ограничен и такими силами вряд ли можно начать эту программу в ближайшие 12 мес. Пока задача в том, чтобы определить приоритетные направления и разработать стратегию на 1999–2000 гг., наметить основные мероприятия. После этого программа будет развернута и в России.
С. С.: Уже в начале года несколько изменилась работа с первичным каналом – с I квартала появились маркетинговые фонды, которых никогда раньше не было. Размер фонда традиционный – 1%. Эти фонды – база для совместной работы с каналом по расширению дилерской сети. Если дистрибьютор получает от Compaq деньги на какие-то акции, то, естественно, он может расширять свою дилерскую сеть.
Кроме специальной программы работы с малым бизнесом проводятся и другие мероприятия. Например, несколько усовершенствовав организацию бизнес–процесса в представительстве, можно улучшить контакты и взаимодействие с дилерами второго уровня, которые закупают нашу продукцию у крупных дистрибьюторов. Прежде мы контактировали только с дистрибьюторами и было довольно трудно общаться с многочисленными партнерами в каналах. Теперь задача состоит в том, чтобы облегчить контакты, обеспечить поддержку, обмен идеями, передавать клиентов большему количеству партнеров, поскольку наша политика - обеспечить успех и прибыли небольших дилеров. Без них Compaq не добилась бы таких успехов, как сегодня. Мы понимаем, что может им помочь, что им мешает, и всегда стараемся поддерживать необходимый баланс: выигрывают они – выигрываем мы, выигрывает покупатель. Это основное направление стратегии и основной ее приоритет.
Р. Б.: На прошедшем недавно праздновании пятилетия сотрудничества с Merisel ко мне подходили представители фирм-дилеров и спрашивали, можно ли со мной связаться. Я ответил, что не только можно, но и нужно, я жду ваших звонков. Такой прямой контакт обязательно должен быть.
Руководство Compaq осознает необходимость постоянного увеличения инвестиций в различные направления бизнеса. В первую очередь финансируются технологические направления, наиболее эффективные для всех наших партнеров. Например, изучается возможность использования Интернета для организации новых форм взаимодействия с партнерами. В некоторых странах в качестве основы построения работы с партнерами рассматривается технология электронной коммерции.
Думается, после завершения нынешней программы местная команда предпримет некоторые шаги в этом направлении.
Р. Б.: Одной из важных составляющих наших взаимоотношений с дистрибьюторами станет так называемый EDI (Electronic Data Interface), который обеспечит нам более тесную связь на этапе составления заказов и оформления отчетов. Мы планируем начать внедрение EDI во II квартале, и Compaq будет участвовать в финансировании этого проекта. Он позволит нашим дистрибьюторам работать с нами гораздо теснее, продавать больше.
Что касается инвестиций в России, то мы постоянно ищем возможности их повышения. Экхард Пфайффер, глава компании, был очень удивлен тем, насколько развит российский рынок. Это произвело на него большое впечатление. Он считает, что российский рынок – один из крупнейших в мире, а в дальнейшем станет еще больше, поскольку он растет даже быстрее, чем развитые рынки других стран. Так что в корпорации внимательно следят за тем, что здесь происходит, какова динамика, как идут наши дела и в чем нужна дополнительная помощь.
С. С.: При жесткой финансовой дисциплине у нас полная финансовая самостоятельность и уровень инвестиций гораздо больше, чем в менее перспективных странах. Традиционно это фиксированный процент, но для России он больше. Все идет к тому, что мы перейдем на отчеты о продажах не с наших складов, а со складов наших дистрибьюторов. Это означает, что мы будем зависеть от реальной ситуации на рынке, от реализованной продукции.
Одно из направлений, которое мы используем, чтобы помогать нашим партнерам, – обучение. Мы активно занимались обучением на российском рынке и намерены продолжать его, чтобы быть уверенными в том, что наши партнеры смогут достойно представлять Compaq и понимать, как мы организуем работу.
С. С.: У нас хороший уровень продаж корпоративным заказчикам, которых мы хорошо знаем в лицо, знакомы с ними. Однако есть корпоративные заказчики в регионах, которых знают только наши дилеры. Поэтому мы и налаживаем связь. Ведь если дилер не сумеет выполнить функции нашего представителя в регионах, то шансы на то, чтобы получить заказ, становятся гораздо ниже.
Compaq, оценивая свои позиции, все чаще учитывает степень удовлетворенности покупателей, поскольку в долгосрочной перспективе лидерство можно сохранить, только сохранив покупателя, добиться, чтобы он снова и снова обращался к нам. Это справедливо и для российского рынка.
С. С.: Compaq имеет достаточно жесткие принципы и два основных параметра, по которым меряется деятельность любого отделения Compaq, и нашего тоже – возврат инвестиций и удовлетворенность покупателя (customer satisfaction).
Удовлетворенность покупателя определяется независимыми компаниями по специальной методике по результатам анонимных опросов клиентов. Я думаю, что подобные исследования в течение этого года будут проведены и в России. Это будет некая точка отсчета. Сегодня мы меряем отклик на уровне сервиса. Но сервис – только одна из частей удовлетворенности покупателя. Удовлетворенность розничного покупателя – либо «единица», либо «ноль». Либо компьютер сломался, либо не сломался. Поэтому в первую очередь исследования будут проведены среди корпоративных заказчиков, степень удовлетворения которых можно как-то оценить.
Все сотрудники корпорации горды теми отличными взаимоотношениями, которые наладились у нас с важнейшими государственными и коммерческими организациями за прошедшее пятилетие, но в то же время понимают, как много еще предстоит сделать, чтобы успешно работать и в последующие пять лет.
Compaq тесно связана с российским рынком, у нас есть много идей, как помочь нашим пользователям решать повседневные экономические и правительственные проблемы. Этой цели служит и объединение с Tandem и возможное слияние с Digital в сильную единую компанию.